こんにちは、群馬県高崎のブランディング＆Web制作会社のmotiveです。
今回は常連客とロイヤル顧客の違いについて、常連客の多い定食屋とファンの多い中華屋を例に考えてみたいと思います。

常連客をロイヤル顧客と決めつけるのは早い

ロイヤル顧客とは自社製品やサービスを愛用してくれるロイヤリティ（ブランドへの好意度や忠誠度）が高い状態のお客さんです。

ここで注意したいのが「常連客＝ロイヤル顧客ではない」ということです。

常連客は多いけどロイヤル顧客が少ない定食屋

まずは常連客が多い定食屋さんを例に考えてみましょう。

近所の定食屋を思い出してみてください。味もサービスもそこそこだけれども都合が良いから頻繁に利用しているお店ってありませんか？都合が良いお店とは安い、近い、量が多い、便利（喫煙可、座敷・個室がある、クレジットカードが使える等）など、ある状況や条件において好ましいお店です。

確かに常連だけども大好きかと言われたらそうでもない、近所に味もサービスも良いお店ができたらすぐにでもスイッチする自信があるような状態はロイヤル顧客とは言えません。

高いロイヤリティを獲得している中華屋

一方、味やサービスはそこそこなんだけど、すごく好きなお店ってあったりしませんか？

例えば近所の中華屋さんで店主が無愛想だけど、悪い人じゃないと感じたり、漫画の品揃えが良くてとても居心地が良かったり、一人晩酌用のメニューが充実していたり、自分にとってとても大好きで愛着があればそれはロイヤル顧客と言えます。ロイヤル顧客は忠誠度が高いので長く売上が見込める優良顧客であります。

頻繁に行くわけではないけど、大好きなお店ということもありえるかと思います。こういった場合はいかに高頻度で利用しれくれるようになるかを検討することで、顧客生涯価値（LTV）^※を高めることができます。

※顧客生涯価値（LTV）とは、一人の顧客が生涯でそのサービスに使用する金額の合計です。「客単価x利用回数」で求められ、息長く利用してもらうことで安定的な経営基盤を気づくことができます。

顧客が感じる価値と顧客満足の把握が重要

このように常連だからロイヤル顧客と決めつけると、消費者にとってより都合の良い競合が現れたらすぐにスイッチされ、足元をすくわれてしまいます。そうならないためにも、顧客は自社のどこに価値を感じてくれているのか？満足度が低いポイントはどこなのかを把握して、その品質を高めていく必要があります、これが俗に言う企業努力ですね。

常連客をロイヤル顧客に醸成するブランディング

先ほどの定食屋のケースは「安くて便利な定食屋」というポジショニングによって常連客を獲得していました。しかし、ロイヤリティが低いため、競合へのスイッチが起きやすいリスクを抱えています。このリスクを回避するためにロイヤリティの高くすることが必要ということが分かりました。

ではロイヤリティを高めるにはどうすればいいか、そこで必要なのがブランディングです。ロイヤリティとはブランディングの産物と言い換えともよいもので、ブランディングによって顧客に価値を提供した対価として得ることができます。

先ほどのロイヤリティが高い中華屋さんは「一人晩酌に最適な居心地の良い中華屋」というブランディングによってロイヤル顧客を獲得していました。

このブランディングが一人晩酌をしたい人にとって「価値」となり、ロイヤリティ（ブランドへの好意度や忠誠度）の獲得につながったと言えます。

回転重視だったり食べる以外の付加価値がない中華屋が多い中で、漫画でも読みながら一人晩酌を満喫したいという方にとっては貴重な場所であり、そういったお客さんを大切にするお店の考えに惹かれたのです。

その結果、一人で晩酌を楽しみたい時はあそこの中華屋だな、リラックス、ストレス解消、ビール＆餃子・・・などのイメージが定着し、その結果ロイヤリティ獲得へとつながったのです。お客さんの心のなかでブランドが出来上がった瞬間とも言えます。

ここで注意したいのが、この中華屋は「一人晩酌に最適な中華屋ですよ〜」と宣伝してロイヤリティを獲得したわけではなく、ターゲット顧客が喜ぶ環境やサービスを地道に整えていった結果ロイヤリティを獲得したとういことです。

ブランディングとはあくまでも価値を感じてもらうための活動実態であり、宣伝活動を指すものではないということに注意が必要です。

このように「価値」とは誰かのニーズを解決し顧客満足が高まることよって生まれる産物です。自社の特徴が誰のどんな課題を解決することよって価値へと昇華できるかを意識することよってブランド化につながるかの分かれ道になると言えます。

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